Os dados qualitativos são coletados visando o melhor conhecimento dos aspectos que não podem ser observados diretamente pelo método quantitativo. Sentimentos, pensamentos, intenções, reações espontâneas e comportamentos são alguns quesitos que não são mensuráveis quantitativamente. “Penetra nas respostas racionalizadas ou superficiais”.

As principais técnicas Qualitativas são:

• Técnica de Entrevista Individual em Profundidade, que busca o exame de opiniões, preferências e tendências e consiste na coleta de informações de maneira serial, entrevistando-se os participantes de um a um;

• Grupos de Discussão. Esta técnica consiste na reunião de um número que pode variar de 8 a 10 participantes típicos por sessão, escolhidos de acordo com o perfil do público que se deseja investigar. Através da mediação de um especialista (moderador), o grupo debate livremente o conjunto de tópicos propostos. Permite o confronto de idéias, facilitando o aprofundamento do estudo do objeto;

• Técnica projetiva, questionamento indireto, propiciando a projeção de sentimentos e atitudes que poderiam permanecer ocultas se perguntadas diretamente. Segue exemplo de técnica projetiva: “A Empresa X seria um homem muito rico que recebeu uma herança material mas também cultural de desprezo pelo povo, é um homem que cultua mais valores materiais. Não gosta e não entende de arte, não gosta de literatura, arquitetura, artes plásticas, tudo que faz nesse sentido é porque foi pressionado pela opinião pública, não é espontâneo. De vez em quando percebe o que é bom. É uma pessoa superficial, muito feia, muito dura. Tradicional, nada de revolucionário. Não quer se ver metido com arte e não tem a menor competência para mexer com isso e não gosta nem de contratar uma pessoa para mexer com esse tipo de coisa. No fundo a realidade brasileira não importa para ele, ele adora EUA, dos americanos. O carro dele ocupa muito mais imagem do que ele mesmo. Um cara calado, vai em festas, bebe muito, bebe muito em casa, se preocupa mais com a imagem do que com ele mesmo. Adora viajar para o exterior. Ele seria engenheiro ou advogado. Aquele sujeito matemático, não acredita em coisa nenhuma. Quando vai ficando doente vira religioso, reza muitas vezes. A casa dele deve ser colonial. Sem mexer em nada.” (arquiteto/urbanista).